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電子商務中的顧客服務
作者：佚名 日期：2001-5-22 字體：[大] [中] [小]
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沒有人會否認顧客服務對經(jīng)營成敗的重要性，互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了更加快捷、更加方便
的顧客服務手段，但是即使如此，一些電子商務網(wǎng)站的顧客服務水平仍然不能讓顧客感到滿意
，有時甚至成為影響電子商務發(fā)展的重要因素。
根據(jù)顧問公司Accenture（http://www.accenture.com）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B2C電子商務的顧客服務已經(jīng)有了很大的發(fā)展，
52%的用戶對網(wǎng)上購物感到滿意，相對而言，B2B網(wǎng)站的顧客滿意度要低于B2C領(lǐng)域，對在線購
買感到滿意的用戶還不到一半。研究也發(fā)現(xiàn)，B2B網(wǎng)站甚至根本不關(guān)注營銷。造成這種狀況的
主要原因在于很多網(wǎng)站為了能在B2B市場中分得一塊蛋糕，在非常盲目的情況下匆匆上馬，甚
至不了解B2B能帶來什么價值，更不要指望了解營銷對實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標的重要性了。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，促使企業(yè)在線購買最重要的因素是優(yōu)秀的品牌，其次是服務、產(chǎn)品價格和
多樣性，盡管B2B標榜的最大優(yōu)點是可以減少交易費用，從而帶來更低的產(chǎn)品價格，但是，調(diào)
查的結(jié)果似乎有些與想象不太一致，80%的買方并不把價格因素作為在線購買決策的重要因素
。由此可見，如果僅僅有價格優(yōu)勢，恐怕在B2B交易市場上也不會成為競爭中的優(yōu)勝者。隨著
越來越多的企業(yè)將采購和銷售在網(wǎng)上進行，B2B公司的顧客服務水平低下的問題將顯得更為突
出。
關(guān)于網(wǎng)絡公司常用的顧客服務方式，調(diào)查公司Jupiter Media Metrix在2000年的一項研
究表明，按重要性排序，最重要的顧客關(guān)系管理工具依次為：電子郵件（76%）、顧客服務電
話（65%）、FAQ（常見問題解答）（53%）、聊天工具（21%）�？梢姡穗娫捯酝�，其它三
種主要手段都是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中所特有的，理應成為網(wǎng)絡公司尤其是電子商務公司的優(yōu)勢，但
現(xiàn)實情況并不理想，一些電子商務公司的顧客服務水平離顧客的期望相差甚遠。
Jupiter Media Metrix最近的研究表明，顧客對服務及時性的要求越來越高，期望的回
復時間從兩年前的24小時減少到去年的12小時，現(xiàn)在，大多數(shù)顧客希望在6個小時內(nèi)獲得關(guān)于
顧客服務的詢問，甚至為數(shù)不少的顧客在尋求獲得即時滿意的服務。但是目前只有38%的企業(yè)
可以做到這一點，33%的公司會在幾天甚至更長的時間后回復用戶的電子郵件，有些甚至根本
不給予回復，而且不回復顧客郵件的現(xiàn)象還有上升的趨勢。
Jupiter的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如果以是否在6個小時內(nèi)回復顧客的郵件作為評價標準，在Em
ail顧客服務管理方面表現(xiàn)較好的是B2C網(wǎng)上零售商，有一半以上的網(wǎng)上零售商可以滿足用戶的
期望，其次是金融服務業(yè)網(wǎng)站，達到46%，旅游服務網(wǎng)站的效率比較低，只有12%，而傳統(tǒng)企業(yè)
網(wǎng)站幾乎沒有一家可以在顧客期望的時間內(nèi)給予回復。
Jupiter Media Metrix對B2B市場中的顧客服務給予特別的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有41%的
公司在六個小時內(nèi)對顧客的電子郵件咨詢給予回復，而在回復的郵件中，只有一半提供了用戶
需要的解答。盡管有96%以上的B2B網(wǎng)站都提供eMail顧客服務，67%的公司在網(wǎng)站上公布免費電
話服務號碼，但只有4%的公司開展聊天服務功能。Jupiter的分析人員認為，文字聊天方式雖
然顯得代價比較高一些，但可以滿足顧客期望實時溝通的需要，如果文字實時信息與語音聊天
結(jié)合起來，效果會更好一些。65%的B2B公司提供自助式在線服務，但多表現(xiàn)為在網(wǎng)頁上提供F
AQ，這對于復雜的B2B交易可能很難發(fā)揮良好的效果，因為FAQ的清單可能很長，顧客要從這些
復雜的信息中找到自己的解答并不是簡單的事情。另外，B2B公司的電子郵件顧客服務水平效
率也不夠高，65%的公司在24%小時內(nèi)回復用戶的郵件咨詢，29%的公司根本不給予回復。一些
B2B的買方根據(jù)網(wǎng)站的顧客服務水平來決定是否選擇賣方，這一點很重要，應該引起B(yǎng)2B公司的
重視。
另一家咨詢公司eMarketer在一個有關(guān)CRM的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在公司和顧客的溝通中，10次
中有9次都與真正的交易無關(guān)，通常只是某些方面的溝通，這些溝通過程，也就為向顧客充分
展示公司形象提供了機會，但是如果處理不當，也可能傷害到顧客的感情，因此也有一定的風
險，應該認真對待，在利用電子郵件開展顧客服務時尤其要慎重。
當用戶的問題地不到滿意的答復之后怎么辦？他也許會繼續(xù)發(fā)郵件，也許會打電話詢問
，還有可能在BBS上發(fā)帖子表示不滿，很多網(wǎng)站似乎對此無動于衷，以為用戶的牢騷不會受到
多少人的關(guān)注，傷害不了網(wǎng)站的形象，也不會對業(yè)務造成嚴重的不良影響。可是，那些網(wǎng)站可
能忽略了另一重要事實，即對服務不滿或者發(fā)現(xiàn)其它問題的用戶也許不少，但真正向網(wǎng)站反映
的并不多，一個用戶所反映的問題可能代表著上百個顧客的情況。有調(diào)查表明，在網(wǎng)上購物者
對商品不滿意的消費者中，提出退貨的只占20%，由此也可以說明一些問題。
作為顧客服務的一個特例，我曾注意到，MY8848.NET董事長王峻濤先生經(jīng)常會在論壇中
公開回答一些用戶提出的問題，對于關(guān)系到顧客服務方面的問題，更是以嚴肅的態(tài)度對待。記
得有一次在斗牛士IT論壇中，一個用戶對自己在MY8848購物經(jīng)歷中遇到的問題表示嚴重不滿，
語言也比較粗魯，王峻濤仍然給予耐心的解釋。一個公司的董事長經(jīng)常應付這樣的瑣事，有不
少人對此表示不解，而王峻濤的理解是，“對發(fā)現(xiàn)的問題都不去解決，更不要指望解決那些沒
發(fā)現(xiàn)的問題了”。
可惜，能夠象MY8848這樣重視顧客服務的網(wǎng)站太少了，更多的公司是用戶多次通過電子
郵件詢問都得不到回復，即使發(fā)到到網(wǎng)站上公布的顧客投訴信箱或者CEO信箱中的郵件也經(jīng)常
是同樣的命運，否則，用戶對電子商務的信任度又會增強幾分。